Sebagai “anak lama” yang datang kembali, New Balance punya modal berharga berupa histori. Mereka juga tidak terlalu asing dengan lika-likunya. Meski begitu, mereka secara resmi mundur dari NBA pada 1994. Itu artinya, ada beberapa hal yang harus dipersiapkan guna menyongsong pasar sepatu basket di NBA yang kian ketat.
Pada pertengahan 2018, New Balance mengumumkan kembali ke kancah perbasketan internasional. Akhir September 2018, perusahaan berlogo "N" itu memperkenalkan Kawhi Leonard sebagai satu-satunya duta yang berstatus pemain aktif NBA. Selang sebulan, mereka menemukan berlian kasar bernama Darius Bazley. Sembari mempersiapkan diri masuk ke liga, Bazley ikut program magang di kantor pusat New Balance guna mempelajari sisi bisnis persepatuan di Amerika Serikat. Setelah itu, mereka tak lagi merekrut pemain hingga sekarang. Apa yang terjadi?
Kawhi Leonard dan Kyrie Irving saat NBA All Star Game 2019.
Untuk mempelajari strategi yang diambil, ada baiknya melakukan komparasi dengan pesaing di bidang yang sama. Mari kita bandingkan dengan Puma sebagai "anak lama" yang juga kembali ke NBA. Merek asal Jerman ini paling cocok jadi pembanding. Alasannya sederhana. Keduanya mengumumkan kembali ke kancah sepatu basket di waktu yang hampir bersamaan dan sama-sama pernah berkecimpung lalu memilih berhenti.
Puma masuk kembali ke ranah NBA dengan kobaran api yang begitu membara. Total sudah 16 pemain bernaung yang terdiri dari berbagai lapisan. Satu pemain veteran bernama Rudy Gay. Dua pemain bintang yaitu DeMarcus Cousins dan Kyle Kuzma. Pemain aktif lain seperti Sterling Brown, Terry Rozier, dan Danny Green. Tak lupa enam orang dari daftar teratas ruki NBA tahun 2018: DeAndre Ayton, Marvin Bagley, R.J Barrett, Michael Porter Jr., Zhaire Smith, dan Kevin Knox. Puma juga menggandeng Skylar Diggins-Smith, Katie Lou Samuelson, dan Jackie Young sebagai duta perempuan mewakili WNBA. Sementara Kevin Porter Jr. jadi satu-satunya ruki tahun 2019 yang digandeng. Jangan lupakan Jay-Z selaku Direktur Kreatif yang jadi dalang di balik segala pergerakan Puma Hoops. Tak usah menakar berapa total biaya yang dikeluarkan untuk merekrut mereka semua. Sangat mahal.
Baca juga: Menelaah Peluang New Balance dan Kawhi Leonard di Kancah Sepatu Basket
New Balance bukan tidak bisa melakukan pergerakan serupa. Penjualan New Balance meningkat dalam kurun empat tahun belakangan. Tren gaya berbusana athleisure dan popularitas sepatu lari bersol tebal (chunky sneaker) jadi penyebab utamanya. Inovasi produk-produk lawas ke dalam format modern sukses menarik pangsa pasar orang tua dan anak muda yang gandrung berolahraga. Di sisi lain, siluet terbatas mereka berlabel Made in UK dan Made in USA masih terus diminati para kolektor maupun penikmat kultur sneaker.
Namun, New Balance justru memilih cara yang lebih kalem dibanding Si Macan Kumbang. Bahkan terkesan sangat minimalis. Darius Bazley sudah masuk roster Oklahoma City Thunder tahun ini namun belum bermain. Satu-satunya harapan promosi dari ranah NBA ada di Kawhi Leonard –yang kebetulan sangat wangi. New Balance seketika mendapat sorotan ramai gara-gara Kawhi: juara liga bersama Toronto Raptors, MVP laga final, dan menang di laga pembuka musim baru.
Video pengenalan Kawhi Leonard sebagai duta NB Basketball.
Keputusan hengkang dari Jordan berbuah manis bagi Sang pemain. Ia sebelumnya dianggap sebagai pebasket yang kurang layak jual. Ia tidak aktif di media sosial, baik twitter maupun Instagram. Gesturnya terbilang tertutup kepada awak media. Dari dua video promosi NB Basketball, tak sekalipun Kawhi berkata. Tersenyum saja tidak. Hal itu berbanding terbalik dengan kebanyakan atlet bersponsor yang diharuskan terbuka terhadap siapapun demi menampilkan karakter ramah. Para pemain yang juga dibayar jutaan Dollar AS itu disarankan punya kegiatan lain di luar basket. Aturan itu, tak lain dan tak bukan, bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk dan citra merek.
Meski demikian, New Balance memakai cara berbeda. Mereka hanya menginstruksikan Kawhi bermain semaksimal dan sebagus mungkin tanpa perlu merubah karakter diri. Tidak ada paksaan pula agar pemain asli Los Angeles itu terbuka di luar lapangan seperti yang biasa dilakukan pemain endorsemen. Permainan cantik Kawhi-lah yang jadi poros promosi.
Bukankah bermain apik adalah tugas utama para pemain basket? Ya, benar sekali. Wajar bila Kawhi rela melepas Jordan untuk berlabuh ke merek yang tidak ada histori besar sebagai produsen sepatu basket mentereng. Secara tidak langsung tugasnya tidak bertambah. Yang ia lakukan hanyalah bermain sebaik mungkin yang mana itu sudah jadi kewajibannya untuk tim tempatnya bernaung.
Baca juga: Dibintangi Kawhi Leonard, New Balance Luncurkan Kampanye “Reign over LA”
“Ini merupakan solusi untuk melihat siapa Kawhi Leonard sebenarnya. Ia adalah pemain dengan semangat independensi yang begitu tinggi. Bermain untuk Clippers membuatnya dekat dengan rumah. Itu akan menyuntikkan tambahan spirit yang baik yang berdampak pada perkembangan permainannya,” tutur Patrick Cassidy kepada Los Angeles Times tentang strategi pemasaran NB Basketball.
Perusahaan olahraga sejak 1908 itu punya visi bukan menjadi yang nomor satu dalam waktu singkat. Cassidy justru mengungkapkan bahwa butuh proses sekitar 10-15 tahun lewat berbagai strategi mumpuni agar jadi yang terdepan. Rencana panjang itu dimulai musim ini. Alih-alih mengontrak belasan pemain, mereka justru ingin tak lebih dari 10 pemain selama menjalani prosesnya.
Pandangan historis juga jadi dasar perumusan strategi minimalis yang dijalani. “Ada puluhan merek sepatu yang ‘mati’ di ranah ini. ‘Kuburan’nya sudah penuh. Benang merah yang dapat saya tangkap dari sana adalah mereka selalu menggunakan cara yang sama namun gagal dan tak punya rencana cadangan. Cara inilah yang membuat kami jadi unik,” paparnya.
Kampanye "Reign over LA" menyambut musim baru NBA.
Cara yang lazim dilakukan kebanyakan merek sepatu adalah dengan mengontrak sebanyak-banyaknya pemain potensial agar produknya semakin dilihat orang. Lalu, apakah cara ini salah? Belum tentu. Perlu disadari bahwa setiap merek punya alasan dan motif di balik setiap keputusan yang diambil. Puma memakai cara tersebut. Sejauh ini, mereka sukses mengundang media untuk meliriknya. Bahkan P.J Tucker memuji langkah besar yang dilakukan Puma dengan mengontrak pemain sebanyak itu. Anda bisa menyimak penuturan pemain veteran itu melalui artikel kami di tautan ini.
Gebrakan yang dihasilkan Kawhi Leonard tentu saja punya dampak besar di proses ini. “Bayangkan saja, siluet pertama kami tervalidasi langsung oleh pemain yang meraih gelar juara dan pemain terbaik laga final. Kurang meyakinkan apa lagi OMN1S? Fokus kami untuk menghasilkan sepatu basket demi memenuhi segala performa yang dibutuhkan terbukti berhasil,” kata Cassidy. Rekam jejak itu, lanjutnya, akan jadi modal berharga untuk terus menapaki khazanah sepatu basket modern berperforma tinggi.
Baca juga: Musim ini Milik New Balance
Sudah seharusnya para pesaing New Balance waspada. Sorotan media untuk New Balance lebih dari cukup untuk menarik perhatian. Para konsumen juga sebaiknya mulai jeli memilih dan memilah sepatu basket mana yang benar-benar bagus atau sekadar bermodal materi pemasaran.
Satu hal yang harus dilakukan New Balance adalah memenuhi permintaan (demand) yang sudah terkumpul. Momentum ini harus segera dipenuhi agar hasrat pembelian sepatu basket New Balance terpenuhi. Distribusi hingga ke penjuru bumi juga harus segera dilakukan mengingat penggemar NBA tersebar hampir di seluruh dunia. Mereka semua sudah melihat betapa besar penetrasi Kawhi Leonard di liga.
Perusahaan asli Boston itu tampaknya tidak menduga betapa besar dampak yang dihasilkan Kawhi Leonard setahun ke belakang. Gembar-gembor strategi minimalis ini bisa saja adalah argumen menutupi kalang-kabut New Balance dalam menyeimbangkan persediaan produk dengan sorotan media. Layak dinanti apa lagi gebrakan yang dihasilkan dari New Balance dan Kawhi Leonard. Setidaknya untuk musim 2019-2020 yang baru saja bergulir.
Foto: New Balance, NBAE via Getty Images