Seiring dengan mulai bergulirnya musim baru NBA, merek-merek besar turut meluncurkan sesuatu yang baru guna memanfaatkan momen. Hal itu dilakukan pula oleh New Balance melalui divisi NB Basketball. Mereka merilis sebuah video kampanye bertajuk “Reign over LA” (Menguasai Los Angeles) yang dibintangi sendiri oleh Kawhi Leonard.
Konsep pengambilan video adalah tentang menggambarkan Kawhi sebagai “penguasa” Kota Los Angeles. Tempat pengambilan video berada di sebuah perumahan eksklusif di sana. Ia mengendarai sebuah Chevrolet Impala atap terbuka buatan 1968 khas kendaraan gangster. Ditampilkan pula adegan di dalam sebuah gimnasium yang menampilkan identitas Kawhi sebagai seorang pebasket.
Bukan perkara mudah bagi New Balance untuk kembali ke ranah basket. Pesaing mereka adalah pihak-pihak yang menguasai sebagian besar pasar sepatu basket seperti Nike, adidas, Under Armour, dan Puma yang juga berstatus pendatang baru. Mereka harus memutar otak guna berhasil mengembalikan lagi kepopuleran yang diraih era 1980-an. Kampanye yang bagus jadi salah satu strategi yang harus dimaksimalkan.
Patrick Cassidy, Direktur Promosi Konsumen New Balance, menceritakannya kala melayani wawancara untuk Los Angeles Times. “Tahun lalu, kami mengontrak Darius Bazley. Seorang pemuda yang dipercaya punya bakat luar biasa. Masalahnya, James Worthy terakhir memakai New Balance di NBA pada 1994. Bazley lahir enam tahun kemudian. Terang saja ia tidak tahu bagaimana New Balance di kancah basket 40 tahun lalu saat sedang berjaya,” katanya.
Maka dari itu, saat sukses merekrut Kawhi Leonard, itu merupakan sebuah anugerah. Cassidy menganggapnya sebagai momentum yang dicari-cari para merek besar. New Balance beruntung. Kawhi merupakan satu-satunya duta New Balance yang sukses menjuarai NBA dan dinobatkan sebagai MVP laga final. “Kita bisa melakukannya bahkan di tahun pertama!”
Torehan positif itu sukses dilanjutkan dengan kemenangan perdana Los Angeles Clippers atas saudara sekotanya Los Angeles Lakers di hari pertama NBA musim 2019-2020. Kawhi sukses mencetak 30 poin dari 112 angka yang dihasilkan. Sementara LeBron James dkk hanya mampu menorehkan 102 poin.
Dalam laga itu, mantan penggawa Toronto Raptors tersebut memakai New Balance OMN1S berwarna putih-emas. Seri itu dinamai “Reign Gold”. Sepatu ini sudah dijual secara global dan jadi sepatu NB Basketball pertama yang bisa didapatkan khalayak ramai. Harga AS$140 dianggap pantas untuk memiliki sepatu yang dipakai Kawhi Leonard di lapangan. Sementara warna-warna lain yang dipakai Kawhi semasa di Raptors masih belum pasti tanggal penjualannya. Bisa jadi, itu dibuat spesifik untuk Sang pemain saja.
Tak hanya sebagai jargon iklan, Kawhi sukses merealisasikan “Reign over LA” lewat kemenangan itu. New Balance selaku sponsor pun membuat hasil positif di laga pembuka NBA musim ini. Dengan tren baik yang sudah didapat, Patrick Cassidy dan tim harus bisa membuat berbagai macam gebrakan lain agar atensi terhadap merek asli Boston itu tetap terjaga. Di sisi lain, Kawhi Leonard juga harus tampil menawan di setiap laga agar sepatunya semakin diperhitungkan di pasar sneaker basket.
Foto: New Balance Basketball