New Balance, merek yang identik dengan produk lari, kembali memproduksi sepatu basket. Momentum ini dipertegas dengan perekrutan Kawhi Leonard sebagai duta. Sang pemain bisa jadi sebagai salah satu pemain paling banyak diperbincangkan di NBA. Pembawaannya di depan media sangat berbeda dengan para duta produk pada umumnya. Lalu, apakah kerja sama ini bisa sesukses yang lain?
Setidaknya ada 30-an pemain yang menjadi duta suatu produk sepatu di NBA. Mereka berlomba menampilkan sesuatu yang menjadikannya sosok paling disorot. Harapannya, apa lagi selain peningkatan penjualan sepatu. Terbuka dengan wartawan, akrab dengan pihak luar, serta aktif bermedia sosial menjadi strategi umum yang dilakukan demi mencapai visi tersebut.
Kawhi berbeda. Ia dianggap cukup pendiam untuk ukuran pebasket dengan sorotan tajam dari publik. Pertanyaan “Mengapa Kawhi Leonard begitu pasif berbicara” acap kali dilontarkan laman daring penikmat basket di Negeri Paman Sam. Penggawa Toronto Raptors itu juga pasif bemedia sosial. Aktivitasnya di Twitter terakhir dilakukan pada 2015. Instagram pun tak punya.
Kita bisa membandingkannya dengan LeBron James atau Stephen Curry yang punya persona tersendiri di dunia maya. Setidaknya, pengikut yang berjumlah puluhan juta milik James dan Curry bisa membantu mempromosikan produknya. Bila digabung, pengikut instagram keduanya mencapai nyaris 100 juta.. Meski demikian, New Balance selaku sponsor tetap percaya bahwa Kawhi punya nilai jual selain di dunia maya.
Simak bagaimana Michael Jordan membangun persona melalui iklan-iklan besar yang ia bintangi. Pariwara “Be Like Mike” mendunia, sejalan dengan penampilannya di video klip Raja Pop Michael Jackson. Tentu kita harus menyebut film “Space Jam” yang dibintangi Mike pada 1996. Lalu, kita bisa menyaksikan Allen Iverson yang sukses menggabungkan musik hip-hop dan basket yang berpengaruh pada gaya berbusananya. Reebok sukses besar lewat apa yang Iverson lakukan itu.
Kondisi tersebut tampaknya tidak menggoyahkan posisi juga kepercayaan diri New Balance meski Kawhi tidak seperti sebagian pemain yang disebut di atas. Pabrikan asal Boston tersebut tengah jumawa. Mereka berhasil mencapai pendapatan bersih AS$ 4,5 Milyar pada 2017. Pencapaian ini tertinggi sejak 2008. Strategi mereka untuk melakukan diversifikasi produk berjalan sukses. Selain itu, model klasik New Balance tetap menjadi favorit penikmat kultur sneaker. Tentu saja tren baju athleisure turut meningkatkan penjualan mereka. Kepopuleran mereka yang juga meningkat di cabang olahraga baseball yang turut mendongkrak penjualan. Sebagian keuntungan itu kemudian dialokasikan untuk kembali memproduksi sepatu basket.
Status New Balance kini sama seperti Puma. Mereka adalah kompetitor merek-merek besar sekaliber Nike, adidas, dan Under Armour. Eksistensinya tidak akan semudah membalikkan tangan. Kita layak menghitung kehadiran merek-merek Cina yang juga berinvestasi besar di NBA seperti Peak, ANTA, dan Li-Ning sebagai pesaing. Di lini WNBA, merek asal Jepang Asics diam-diam sukses mencuri perhatian yang layak diwaspadai. Jangan lupa juga pebasket yang membuat sepatu sendiri sekaliber Lonzo Ball dan Spencer Dinwiddie.
Dengan gambaran seperti itu, New Balance butuh usaha luar biasa untuk menarik kepercayaan calon pembeli. Sayangnya, banyak pihak yang menyayangkan pemilihan Kawhi Leonard sebagai duta karena personanya dianggap kurang menarik. Lalu, apa yang jadi tombak penjualan sepatu basket New Balance?
Jawabannya tercantum pada iklan perdana NB Hoops dengan Kawhi sebagai bintang utama. “Biarkan permainannya yang bicara”, kurang lebih itu inti strategi penjualan dengan The Klaw sebagai poros.
Pat Cassidy, Direktur Pemasaran Global New Balance, menjelaskan bahwa perusahaannya tidak ingin tergesa-gesa. “Kami tidak akan bisa mensponsori 100-an atlet NBA. Segala sesuatu kami lakukan secara bertahap. Biarkan tumbuh secara organic. Fokus kami adalah menghasilkan produk basket yang kualitas,” tuturnya dilansir dari Bleacher Report. Bagi Cassidy, NB Hoops lebih membutuhkan sosok yang berbeda dari yang pebasket lainnya di liga. Dan The Klaw dianggap memenuhi standar itu.
Inilah New Balance OMN1S yang dipakai Kawhi Leonard saat NBA All-Star Weekend 2019
Musim 2018-2019 menandai tahun kedelapan sang pemain berlaga di NBA. Sepanjang karirnya, ia lebih sering tampil dengan Jordan hingga kemudian anak perusahaan Nike itu merekrutnya sebagai duta. Kerja sama tersebut berhenti setelah Kawhi menolak perpanjangan kontrak AS$ 22 juta dan merapat ke New Balance. Namanya terus dibicarakan seiring dengan penampilan impresifnya di lapangan yang tidak diikuti ketika ia berada di luar lapangan.
Mengintip dari perjalanan New Balance di kancah basket, Kawhi Leonard menjadi duta NB Hoops setelah James Worthy melakukannya pada 1980-an. Worthy dan Kawhi juga punya sepatu khusus dari pihak sponsor. Sayangnya, legenda Los Angeles Lakers itu gagal mempromosikan sepatunya karena kurang bisa menyajikan persona di luar lapangan. Eksistensi New Balance Worthy tenggelam di bawah sepatu-sepatu seperti Air Jordan, Reebok Pump, atau adidas Pro Model.
Baca juga: Tampilan Sepatu Basket New Balance untuk Kawhi Leonard
Permainan apiknya bisa jadi senjata penjualan. Namun, kepopuleran serta pendekatan di luar lapangan juga perlu dilakukan. Itulah yang menjadi tugas besar tim pemasaran NB Hoops. Mereka harus bisa menyajikan sisi lain Kawhi sehingga bisa menggaet atensi lebih luas lagi. Bila tidak, maka kerja sama ini hanya berakhir sebagai kompetitor dan sulit untuk menjadi penguasa pasar.
Selain itu, New Balance OMN1S bisa jadi hanya akan bertahan selama Kawhi Leonard bermain. Simak saja nasib bermacam edisi sepatu basket Reebok yang menghilang pasca dutanya pensiun. Reebok Shaq milik Shaquille O'Neal, Reebok AI dari Allen Iverson, dan Reebok Omni Hexaride milik Yao Ming patut jadi rujukan berharga. Oleh karenanya, menyajikan sisi lain The Klaw dari luar lapangan juga layak dilakukan meski Kawhi Leonard wangi dalam permainan.
Foto: Getty Images, NB Hoops