Kegemilangan Nike dalam meramu strategi pemasaran telah terpantau sejak 1980-an. Di saat mere lain berlomba menampilkan sisi keren para bintang iklan, Nike tampil berbeda. Mereka justru menampilkan sisi unik sosok itu. Ide itu datang dari direktur kreatif Nike pertama, Peter Moore, yang dibantu oleh seorang fotografer olahraga bernama Chuck Kuhn. Kerja sama keduanya dianggap sebagai pionir gaya promosi mengandalkan konsep unik dari atlet yang ditampilkan.
Tahun 1985, mengiklan di media cetak jadi salah satu cara ampuh dalam memasarkan produk. Para produsen produk olahraga berlomba membuat iklan promosi sekeren mungkin dengan menampilkan sisi sporti nan keren dari sang atlet. Dalam arus yang begitu deras, Peter Moore justru melihatnya berbeda. Ia ingin menampilkan sisi unik sang bintang dengan fotografi terkonsep.
Chuck Kuhn semasa tua.
Oleh karena itu, Moore kemudian menghubungi Chuck Kuhn. Ia adalah fotografer olahraga jalanan amatir yang memiliki rekam jejak fotografi yang sesuai dengan kebutuhan Moore.
Proyek pertama mereka hadir ketika ditugaskan memasarkan sepatu basket Nike Blazer. Dikontraklah Darrell Griffith (Dr. Dunkenstein), George Gervin (Iceman), Jamaal Wilkes (Silk), dan Darryl Dawkins (Chocolate Thunder) sebagai duta. Bukannya memajang foto mereka ketika bermain, Moore dan Kuhn justru berinisiatif memunculkan karakter alter-ego berdasar pada julukan mereka.
Konsep itu pun lalu disebar melalui surat kabar dan dicetak seabgai poster yang dijual sebagai pernak-pernik Nike. Cara pemasaran itu terbukti efektif. Nike Blazer laku keras dan posternya pun jadi buruan penikmat basket kala itu.
Dari kiri: Moses Malone, Michael Cooper, Jamaal Wilkes, Bobby jones, Mychal Thomson, dan Calvin Natt berpose untuk iklan Nike Air Force 1 tahun 1983. Foto karya Chuck Kuhn.
“Saya diajak Peter Moore di proyek itu, Ia datang dengan ide-ide yang kita anggap liar karena sama sekali berbeda dengan apa yang biasa orang lakukan saat itu,” ujar Kuhn dalam sebuah wawancara eksklusif dengan Sneaker Freaker. Ia mengaku saat itu sedang bekerja dibawah sebuah firma bernama John Brown Associates. Diantara beberapa fotografer di firma itu, Moore lebih menyukai karya Kuhn. Ia pun didapuk menjadi fotografer Nike selama 15 tahun.
Selain empat pebasket diatas, Kuhn juga memotret pebasket legendaris seperti Paul Westphal, Moses Malone, Jeff Ruland dan Michael Ray Richardson. Ia juga sosok dibalik iklan Nike Air Force 1 bertajuk “The Original Six”.
Tahun 1985, ia dan Moore beranjak ke Chicago untuk menemui Michael Jordan dimana mereka hendak meramu logo baru baginya. Mereka hanya diberi waktu dua hari. Oleh karena itu, mereka bergerak cepat. Foto pertama adalah ketika Jordan berpose di lapangan basket sembari mengalungkan Air Jordan 1. Foto kedua adalah ketika ia melompat seakan sedang akan melakukan Slam Dunk. Foto inilah yang jadi cikal bakal logo Jumpman23 yang biasa kita kenal kini. Nike menggunakannya sebagai logo sejak 1988.
Foto legendaris Michael Jordan untuk poster promo Air Jordan 1.
Difoto itu, Jordan sejatinya tidak sedang melakukan slam dunk. Ia sempat mengutarakannya setahun sebelum ia pensiun. “Di foto itu, saya tidak benar-benar slam dunk. Yang saya lakukan adalah melompat lalu meregangkan kedua kaki sembari memegang bola di tangan kiri. Itu instruksi Kuhn pada saya,” tutur Jordan kepada Majalah Hoops tahun 1997 silam.
Hasil karya Chuck Kuhn kini telah melegenda dan jadi buruan kolektor. Hal ini disebabkan oleh ulah seorang kolektor sekaligus seniman bernama Jeff Koons. Pada 1985, ia mengadakan eksebisi bertajuk Equilibrum. Di sana, ia menampilkan karya Duchampian bertajuk Readymade Sculpture, Jean Baudlillard bertajuk Theory of Simulacra, dan karya-karya Chuck Kuhn untuk Nike. Melalui eksebisi ini, Koons mencoba meleburkan meleburkan seni dan obyek. Dua foto Chuck Kuhn di eksebisi tersebut laku terjual AS$ 146.500 dan AS$ 185.000 kepada kolektor barang seni yang tidak diketahui identitasnya.
Kuhn kini memang sudah tidak lagi bekerja sebagai fotografer. Ia kini hanya mengerjakannya sebagai hobi untuk mengisi kesibukan saat pensiun. Meski begitu, ia telah melahirkan karya fotografi yang telah diakui sebagai produk seni. Foto-fotonya untuk Nike dengan konsep alter-ego bahkan dihargai mahal oleh kolektor. Dengar-dengar, ia kini masih menerima honorarium dari setiap karyanya semasa muda.
Darrell Griffith dan George Gervin
Darryl Dawkins dan Michael Ray Richardson
Moses Malone dan Jeff Ruland
Foto: Sneaker Freaker, Dokumentasi Chuck Kuhn