Nike membuka toko seluas 1.000 meter persegi dengan brand Michael Jordan (Air Jordan) di Beijing. Dibukanya toko ini diharapkan akan menjadi kebangkitan Nike Inc di Tiongkok. Laporan Bloomberg menyebutkan bahwa Nike terpengaruh tren nasionalisme konsumen Tiongkok, yang lebih memilih produk lokal seperti Li Ning Co dan Anta Sports Products Ltd..
Nike mencapai puncak penjualan di Tiongkok pada tahun 2021. Tercatat seperlima pendapatan total Nike disumbang pasar Tiongkok. Namun sekarang hanya menyumbang pendapatan sekitar 15 persen saja. Sementara PHK telah melanda kantor pusat dan investor khawatir tentang melemahnya permintaan untuk sepatu dan pakaian olahraga Nike. Saham perusahaan tersebut turun 11 persen dan ada indikasi penjualan turun selama enam bulan ke depan.
Foto: insideretail.asia
Sarah Mensah, presiden Jordan Brand, harus kembali dari kantor pusat Nike di Oregon untuk melakukan riset. Duduk di salah satu sofa kulit di lounge lantai atas toko, dengan karya seni dan memorabilia Jordan di dinding sekitarnya. Dia melihat area bengkel, di mana pembeli dapat mempersonalisasi produk dengan embossing, ukiran, dan tambalan. Tujuannya agar dia bisa membuat tampilan toko Jordan di Tiongkok sama seperti Oregon. Jadi konsumen bisa merasakan secara langsung bagaimana merek Air Jordan dibangun di Oregon.
"Konsumen kami berharap kami menceritakan kisah yang unik, berbeda, seringkali berorientasi lokal," katanya. "Mereka menginginkan keaslian, dan mereka ingin melihat diri mereka, terutama konsumen di sini di Tiongkok."
Untuk tujuan tersebut, maka Nike membangun toko yang sekaligus sebagai semacam laboratorium sepatu, yang dinamakan World of Fligt. "Ini adalah strategi penting bagi Nike untuk lebih mengandalkan merek mewah seperti Jordan untuk merangkul konsumen dan mencapai penjualan lebih tinggi," kata Blair Zhang, analis senior untuk mode di Mintel, sebuah perusahaan riset pasar yang berbasis di Shanghai.
Di Tiongkok, Jordan memiliki konsumen setia yang telah mengalami era Michael Jordan. Mereka kebanyakan berusia 40 tahun ke atas, dengan daya beli yang kuat. Sehingga pekerjaan rumah Nike adalah menggaet para konsumen muda. Mereka akan bertumpu pada duta lokal sebagai ujung tombak pemasaran, yaitu Guo Ailun, pemain Liaoning Flying Leopards, yang telah memenangkan gelar CBA tiga kali.
Merek Jordan memang lebih tangguh di banding induknya. Tapi usut punya usut, runtuhnya penjualan Nike di Tiongkok tidak hanya disebabkan serbuan merek lokal. Nike membuat marah para pembeli Tiongkok pada tahun 2021 dengan pengumumannya bahwa mereka tidak akan lagi menggunakan kapas dari Xinjiang, karena adanya dugaan pelanggaran tenaga kerja yang terus-menerus terhadap populasi Uyghur di wilayah tersebut.
Akibatnya pemerintah Tiongkok secara konsisten membantah tuduhan tersebut, yang mengakibatkan konsumen tidak simpatik terhadap Nike. Di situasi seperti ini, merek lokal seperti Li Ning dan Anta mencoba mengambil alih pasar. (*)
Foto: Bloomberg
0822 3356 3502